公司發(fā)展到一定程度，其整體公司形象的傳播和發(fā)展就顯得非常重要。巴里什和科特勒曾就公司形象的重要性做過(guò)清晰的闡釋?zhuān)芏喙緦⒐拘蜗笈c品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播結(jié)合在一起，期望通過(guò)良好公司形象的樹(shù)立，達(dá)到有效營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的。加多寶集團(tuán)在運(yùn)營(yíng)王老吉品牌過(guò)程中，就成功通過(guò)512汶川大地震捐款一個(gè)億的活動(dòng)建立起公司聲譽(yù)，成就了良好的公司形象。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席策劃專(zhuān)家任立軍指出，公司形象的積累是一項(xiàng)綜合系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程，企業(yè)必須認(rèn)真地重視起來(lái)，通過(guò)整合操作建立起公司形象，以達(dá)到提高公司商譽(yù)的目的，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，往往許多小事情上能夠反映出公司的大形象。立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)品牌研究中心研究發(fā)現(xiàn)，影響公司形象的十個(gè)重要因素，下面就此做一下簡(jiǎn)要解讀：

銷(xiāo)售力量

衡量一個(gè)公司大小的標(biāo)志之一就是其銷(xiāo)售力量。一年一度的世界五百?gòu)?qiáng)評(píng)選和各種首富評(píng)選都是呈現(xiàn)企業(yè)的銷(xiāo)售力量的重要活動(dòng)。但畢竟還有大量的公司不可能進(jìn)入這樣的頂級(jí)企業(yè)榜單，但仍然會(huì)通過(guò)各個(gè)渠道來(lái)展現(xiàn)其銷(xiāo)售力量。比如，阿里巴巴集團(tuán)一年一度的天貓購(gòu)物節(jié)，就是展現(xiàn)其銷(xiāo)售力量的重要窗口之一，再比如，香飄飄奶茶宣傳其奶茶銷(xiāo)量第一的廣告，都是期望通過(guò)銷(xiāo)售力量來(lái)展現(xiàn)其企業(yè)形象。

銷(xiāo)售力量包括銷(xiāo)售規(guī)模和覆蓋面、銷(xiāo)售能力、銷(xiāo)售禮儀、可靠性、責(zé)任心等，這些都或多或少地影響到企業(yè)形象。在很多企業(yè)的簡(jiǎn)介當(dāng)中，都會(huì)涉及到其產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)到某某大洲某某國(guó)等的用語(yǔ)，就是企業(yè)用其銷(xiāo)售力量來(lái)展現(xiàn)其企業(yè)形象的一個(gè)小手段。在被問(wèn)及小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)時(shí)，雷軍表示，小米的客服人員基本上會(huì)達(dá)到即時(shí)回復(fù)的狀態(tài)，這充分體現(xiàn)了小米手機(jī)的銷(xiāo)售力量。

產(chǎn)品（或者服務(wù)）

產(chǎn)品是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的重要載體，它通過(guò)與消費(fèi)者建立起來(lái)的消費(fèi)利益關(guān)系，長(zhǎng)期影響著消費(fèi)者對(duì)于公司的印象，成為決定公司形象的最為重要的因素之一。

產(chǎn)品的特征、性能、一致性、耐用性、質(zhì)量、可靠性、可維修性、風(fēng)格等都可能直接或者間接地影響到企業(yè)形象，因此，現(xiàn)代企業(yè)都會(huì)在產(chǎn)品本身做足文章，做好產(chǎn)品的企業(yè)，可以借此提升企業(yè)形象，在產(chǎn)品上缺乏誠(chéng)信的企業(yè)，自然也會(huì)形象受損，甚至因此而失去市場(chǎng)，繼而威脅到企業(yè)的生存。

北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)曾經(jīng)服務(wù)過(guò)一家對(duì)于產(chǎn)品的一致性要求極盡苛刻的程度的企業(yè)。這是一家粉末涂料企業(yè)，主要為鋁型材企業(yè)、門(mén)窗企業(yè)和家電企業(yè)提供粉末涂料產(chǎn)品。這家公司因?yàn)閷?duì)于產(chǎn)品的一致性要求的嚴(yán)格甚至是苛刻，受到了眾多國(guó)內(nèi)外客戶(hù)的好評(píng)，建立起良好的企業(yè)形象，很快就成為粉末涂料行業(yè)的領(lǐng)軍型企業(yè)。原來(lái)，這家企業(yè)的客戶(hù)的特殊性使得這家企業(yè)把產(chǎn)品的一致性作為打動(dòng)客戶(hù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。以家電客戶(hù)為例，白色冰箱需要噴涂白色粉末涂料，客戶(hù)會(huì)分批次采購(gòu)該公司的涂料，如果第一批涂料與第二批涂料存在較大色差，就會(huì)使得生產(chǎn)出來(lái)的冰箱顏色也存在較大色差，陳列在賣(mài)場(chǎng)里將會(huì)非常明顯，就會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)于冰箱企業(yè)的認(rèn)知。

我們知道，2008年的三聚氰胺事件，就是在產(chǎn)品上出現(xiàn)了問(wèn)題，使得中國(guó)乳品企業(yè)整體形象受損，像三鹿這樣的巨型乳品企業(yè)竟然因此而倒閉?？梢?jiàn)，產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)形象的影響何其巨大。

價(jià)格

價(jià)格同樣也是企業(yè)形象的重要影響因素。價(jià)格對(duì)于企業(yè)形象的影響會(huì)出現(xiàn)不同種結(jié)果的復(fù)雜反應(yīng)，價(jià)格低了，消費(fèi)者極有可能會(huì)建立起負(fù)面的企業(yè)形象，但也有可能建立起相對(duì)親民的企業(yè)形象；價(jià)格高了，消費(fèi)者有可能對(duì)企業(yè)建立起正面的企業(yè)形象，也有可能建立起暴利的負(fù)面企業(yè)形象。因此，企業(yè)在價(jià)格把握上，要保持一種適當(dāng)?shù)暮侠硇浴?/span>

企業(yè)提供的產(chǎn)品的報(bào)價(jià)、數(shù)量折扣、返點(diǎn)、價(jià)格條款等都會(huì)影響到企業(yè)形象。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)常常用到數(shù)量折扣的促銷(xiāo)辦法，如果操作不好，極有可能導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品滯銷(xiāo)，給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面的企業(yè)形象。

禇橙的價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品種的橙子，但由于營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)得利，并沒(méi)有給人一種暴利的形象，反而因?yàn)槠鋭?lì)志橙的系列營(yíng)銷(xiāo)傳播，給禇橙帶來(lái)更多正能量，企業(yè)形象受到大家的普遍認(rèn)可。

渠道

營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)于企業(yè)形象的影響更是根深蒂固。比如人們往往認(rèn)為大型商場(chǎng)里銷(xiāo)售的服裝產(chǎn)品來(lái)自于具有良好企業(yè)形象的企業(yè)，是大品牌，而把那些在服裝市場(chǎng)里銷(xiāo)售的服裝產(chǎn)品視為低端品牌，沒(méi)有良好的企業(yè)形象。

營(yíng)銷(xiāo)渠道的經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、零售終端、售后服務(wù)、資格和能力等都會(huì)不同程度地影響到企業(yè)形象。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)曾經(jīng)舉辦過(guò)很多營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，起初我們把培訓(xùn)地點(diǎn)放在山清水秀的度假山莊的會(huì)議室，空氣清新，寬敞明亮，服務(wù)周到，以為會(huì)受到培訓(xùn)學(xué)員的青睞，誰(shuí)知很多人一聽(tīng)到在度假山莊就不來(lái)了。后來(lái)，我們把培訓(xùn)地點(diǎn)放在北京大學(xué)，雖然條件一般，座位也不舒服，但學(xué)員們聽(tīng)到北大二字便趨之若鶩，渠道發(fā)揮的作用有多大？可見(jiàn)一般。

營(yíng)銷(xiāo)傳播

很多企業(yè)的形象建立是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，企業(yè)往往通過(guò)廣告、宣傳、促銷(xiāo)、直郵、電話營(yíng)銷(xiāo)等方式進(jìn)行產(chǎn)品和品牌傳播，繼而提升企業(yè)形象。

在這里，我們需要提到一點(diǎn)，很多企業(yè)形象并不一定完全正面，但其仍然可以通過(guò)大量的營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。比如腦白金的廣告鋪天蓋地，使得其銷(xiāo)售額一直保持較高的水平上，但卻并沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)太多的正面形象，反而因?yàn)槿藗儗?duì)于保健品的誤解以及其惡劣的廣告創(chuàng)意，給人們以較差的企業(yè)形象。

現(xiàn)在，很多企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)造星運(yùn)動(dòng)來(lái)塑造企業(yè)形象，比如做微博大V、做網(wǎng)絡(luò)新聞、做社區(qū)達(dá)人等，可以達(dá)到提升企業(yè)形象的目的。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐過(guò)程中，很多企業(yè)以此做為營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要組成部分，用良好的企業(yè)形象來(lái)帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播，達(dá)到相互支撐作用。

公司社會(huì)行為

不同公司的社會(huì)行為會(huì)給公司形象帶來(lái)不同的影響。這正是一個(gè)公司愿意把辦公地點(diǎn)租住在5A級(jí)寫(xiě)字樓，而當(dāng)一個(gè)公司的辦公地址放在商住兩用樓里時(shí)，很多人會(huì)認(rèn)為這是一家不太好的公司，公司形象大打折扣。

公司進(jìn)行一系列的社會(huì)行為，包括環(huán)境、公民身份、生活質(zhì)量、社區(qū)等都會(huì)影響到公司形象。對(duì)于一家軟件開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其最好入駐到北京的中關(guān)村軟件園，對(duì)于一家品牌策劃公司來(lái)說(shuō)，其注冊(cè)地點(diǎn)和辦公地點(diǎn)最好是北京、上海、廣州、深圳等一線大城市。

公司商業(yè)行為

作為一個(gè)商業(yè)體，公司的商業(yè)行為顯然對(duì)于企業(yè)形象的影響至關(guān)重要。一個(gè)公司在商業(yè)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，所體現(xiàn)出來(lái)的專(zhuān)業(yè)性、良好的信譽(yù)、創(chuàng)新能力、資金實(shí)力、人力資源實(shí)力、質(zhì)量管理能力、技術(shù)研發(fā)能力等都會(huì)對(duì)企業(yè)形象帶來(lái)影響。

我們?cè)?jīng)受邀請(qǐng)參觀一家高新技術(shù)企業(yè)，這家企業(yè)坐落于北京中關(guān)村科技園區(qū)昌平分園。我們沒(méi)有進(jìn)入企業(yè)之前，就憧憬著這家公司的先進(jìn)實(shí)驗(yàn)室，可當(dāng)我們終于參觀到實(shí)驗(yàn)室時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)它甚至還不如我們高中時(shí)的物理化學(xué)實(shí)驗(yàn)室，顯然，這樣的裝備是與其高新技術(shù)企業(yè)的背景不相符的，盡管企業(yè)老總辯解說(shuō)其科研外包給中國(guó)石油大學(xué)，但我們?nèi)匀粵](méi)有對(duì)這家企業(yè)建立起良好的企業(yè)形象。

再比如，我們?cè)诤幽吓c某農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)座談營(yíng)銷(xiāo)，該企業(yè)老板聲稱(chēng)企業(yè)資金實(shí)力雄厚，可以拿出足夠的資金來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。可是當(dāng)我們走出公司辦公樓大門(mén)時(shí)，幾個(gè)工人正在向人力資源部經(jīng)理討薪，人力資源部經(jīng)理希望這幾個(gè)工人不要激動(dòng)，公司這幾天資金運(yùn)營(yíng)緊張，下周就會(huì)把欠下的工資如數(shù)發(fā)放。這樣的場(chǎng)景讓我們對(duì)企業(yè)老板的誠(chéng)信和企業(yè)資金實(shí)力雄厚的表達(dá)產(chǎn)生質(zhì)疑，企業(yè)形象大打折扣。

公司貢獻(xiàn)行為

北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍提出5VO價(jià)值導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)理論，其中最為重要的兩個(gè)價(jià)值導(dǎo)向是社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向和自然價(jià)值導(dǎo)向，突出說(shuō)明企業(yè)能夠貢獻(xiàn)給社會(huì)的價(jià)值和自然的價(jià)值的重要性。

公司貢獻(xiàn)行為包括慈善事業(yè)、學(xué)院和大學(xué)、藝術(shù)團(tuán)體等。雖然現(xiàn)在已經(jīng)很難區(qū)分純粹的貢獻(xiàn)行為和商業(yè)行為，以贊助為例，很多企業(yè)會(huì)從商業(yè)的角度贊助一些公共事務(wù)活動(dòng)，比如贊助奧運(yùn)會(huì)、公益活動(dòng)、文藝活動(dòng)等，這對(duì)企業(yè)形象的提升非常重要。當(dāng)然，慈善事業(yè)也是最為重要的貢獻(xiàn)社會(huì)的行為，但一部分企業(yè)往往會(huì)先從商業(yè)角度來(lái)思考慈善捐獻(xiàn)行為，比如當(dāng)年的加多寶捐贈(zèng)汶川地震1 個(gè)億的行為，逐漸通過(guò)發(fā)酵，使得加多寶的貢獻(xiàn)行為遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其1 億元能夠帶來(lái)的商業(yè)影響力。

公司員工行為

我們進(jìn)入一家公司進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃咨詢(xún)，首先要觀察這家公司員工行為，這家公司對(duì)于員工的尊重程度，這家公司的薪資結(jié)構(gòu)和水平，這家公司的員工晉升機(jī)制，都是我們首先要觀察的內(nèi)容，以判斷這家公司是否具有正面的公司形象。

目前，很多中小企業(yè)對(duì)于員工行為上還是存在諸多問(wèn)題，包括對(duì)于員工的尊重、員工的歸屬感、員工的薪資福利、員工的晉升機(jī)制等，都或多或少存在不足和缺陷，有的公司甚至沒(méi)有上述內(nèi)容。

近年來(lái)，很多機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)開(kāi)展最佳雇主的評(píng)選活動(dòng)，很多企業(yè)因此而獲得了更多的曝光機(jī)會(huì)，建立起良好的企業(yè)形象，這也為中小企業(yè)的員工行為管理和規(guī)范做出了表率。

服務(wù)與支持

海爾建立起強(qiáng)大的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的企業(yè)形象，有人認(rèn)為是其良好的售后服務(wù)帶來(lái)的效果，為此還有一個(gè)有關(guān)海爾售后服務(wù)人員為顧客提供服務(wù)的故事，更加推動(dòng)了海爾良好的企業(yè)形象的建立。

服務(wù)包括安裝、維修質(zhì)量和時(shí)間、零部件的供應(yīng)等，支持包括教育、手冊(cè)、顧客培訓(xùn)、咨詢(xún)等。我們常常會(huì)聽(tīng)到私家車(chē)主會(huì)抱怨再也不買(mǎi)某某品牌的汽車(chē)了，原來(lái)該品牌的汽車(chē)4S店的維修成本非常高，零部件的供應(yīng)也不及時(shí)，往往一個(gè)極其簡(jiǎn)單的維修就要等上幾天時(shí)間，這就是服務(wù)跟不上而給企業(yè)造成的負(fù)面形象。還有，快消品企業(yè)常常會(huì)提供大量的宣傳手冊(cè)供經(jīng)銷(xiāo)商和零售商使用，以提高產(chǎn)品和品牌的宣傳力度，這樣的支持也會(huì)使企業(yè)的形象大大提升。然而，有些中小企業(yè)為了節(jié)約成本，制造出粗糙的宣傳冊(cè)、海報(bào)等，放在零售終端既不美觀也無(wú)效果，不但不會(huì)提升企業(yè)形象和品牌形象，反而會(huì)使企業(yè)和品牌形象受損，得不償失。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍指出，服務(wù)與支持處于企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程的尾部，但卻是展示企業(yè)形象最為重要環(huán)節(jié)，企業(yè)必須切實(shí)地從顧客的角度建立起服務(wù)和支持機(jī)制，做好服務(wù)和支持，使得重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率提升，建立起品牌的忠誠(chéng)度。

專(zhuān)家觀點(diǎn)

其實(shí)，建立企業(yè)形象是一個(gè)非常系統(tǒng)和細(xì)微的工程，也是企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻都要關(guān)注的問(wèn)題，企業(yè)必須做好清晰的規(guī)劃，以保證企業(yè)的每一項(xiàng)活動(dòng)都有利于企業(yè)形象的建立。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)形象的構(gòu)建途徑越來(lái)越多，像打造企業(yè)家個(gè)人形象，像建立開(kāi)放式的運(yùn)營(yíng)思維引入消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值，像有效地利用企業(yè)外資源比如代言人、新聞媒介、借勢(shì)名人等，都可以提升企業(yè)形象。最近一年，有兩起典型的例子展現(xiàn)了企業(yè)借勢(shì)名人提升企業(yè)形象，一個(gè)是例外服裝和百雀羚化妝品借勢(shì)第一夫人彭麗媛迅速提升企業(yè)形象，另一個(gè)就是慶豐包子借助習(xí)總書(shū)記也迅速建立起強(qiáng)大的企業(yè)形象。

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